Nejúspěšnější projekty často vznikly bez jediné tabulky v Excelu

V dynamicky se měnícím digitálním světě získává webová analytika stále větší význam, ale také čelí novým výzvám.

Honza Tichý, certifikovaný Google lektor a spoluvlastník agentury Taste, patří mezi uznávané odborníky v oblasti webové a datové analytiky. Takže dokonalý materiál na rozhovor. Jeho pohled na současné trendy nám dal poměrně cenný vhled pro firmy všech velikostí a rozbil nám představy, které jsme doposud o sledování dat měli.

Data nejsou problém. Problém je, co s nimi děláte

Debata o důležitosti dat v marketingu je dnes téměř klišé. Není pochyb, že data jsou důležitá, ale odborníci jako Honza Tichý upozorňují, že klíčová je zejména práce s nimi. Současným trendem je bohužel sbírání enormního množství dat, která následně neumíme efektivně využívat.

Firmy mají tendenci sbírat úplně všechno. Jenže bez jasného cíle nebo otázky to končí přehlcenými dashboardy a slepými rozhodnutími. Nejdřív hypotéza. Pak měření. Až potom report.

Podle něj je základním kamenem úrazu fakt, že mnoho firem má k analytice dat špatný přístup. To začíná už u volby konkrétních nástrojů a reportů místo u definování problémů a cílů. Všichni by se ale měli nejprve ptát, co vlastně potřebují řešit, a teprve poté vybírat vhodné nástroje a metriky.

Zároveň upozorňuje, že většina firem má obrácený přístup:

Otevřou Analytics a říkají si – do kterých reportů mám koukat? To je špatně. První krok by měl být: co řeším? A teprve pak hledám data.

Vzestup AI (a pád některých analytiků)

S rozvojem umělé inteligence přichází koncept tzv. „Augmented Analytics“, kde AI funguje jako mezivrstva, která částečně nahradí lidského analytika.

Ono to není tak, že každý bude analytik, ale že ten člověk, co doteď zpracovával data a interpretoval je manažerům, tam najednou být nemusí, protože ho do určité míry nahradí umělá inteligence.

Nejedná se však o úplné nahrazení analytiků, ale spíše o změnu jejich role. Neznamená to ani to, že každý marketér se přes noc stane datovým kouzelníkem.

Je důležité poznamenat, že současná AI řešení ještě nedosahují potřebné úrovně, aby lidské analytiky plně zastoupila. V budoucnu se však role analytiků pravděpodobně změní, což otevírá nové příležitosti pro ty, kteří se dokáží adaptovat včas.

Data ubývají. Ale i to jde zvládnout

Webová analytika se v posledních letech potýká s významnými omezeními, které vyplývají hlavně z:

• Legislativních změn (zejména GDPR a zákon o elektronické komunikaci).
• Změn v prohlížečích (blokování cookies třetích stran).
• Rostoucího povědomí uživatelů o ochraně soukromí.

Přestože se obecně sbírá stále více dat, právě v oblasti webové analytiky je situace opačná. Panika však není na místě.

Nikdy jsme neměli 100% přesná data. Vždycky se nějak domodelovávalo nebo doodhadovalo. Teď je to jen trochu větší cucání z prstu.

VPS Centrum

Vyzkoušejte zdarma naši aplikaci pro správu serveru a domén. Budete si připadat jako zkušený administrátor.

Google Analytics 4: strašák nebo pomocník?

Pro většinu malých a středních webů zůstává Google Analytics 4 klíčovým nástrojem, který se využívá především ve dvou hlavních oblastech:

1. Sledování zdrojů návštěvnosti a kampaní (přibližně 98 % případů).
2. Analýza chování uživatelů na webu (přibližně 2 % případů).

Pro běžný web je report Traffic Acquisition metodicky špatně, ale bohatě stačí. Pro velké weby je potřeba jít dál – marketing mix modeling, pokročilé atribuční modely.

Klíčový princip interpretace dat

Honza Tichý zdůrazňuje, že při práci s daty je zásadní nesledovat absolutní hodnoty, ale zaměřit se na:

• poměry a distribuce,
• vyvíjející se trendy v čase,
• a relativní změny.

A zároveň varuje před slepým sledováním čísel:

Strašně málo lidí to ví, a tohle by se měli učit všichni už na základce, že se nesmí koukat na absolutní hodnoty. Koukám se na poměry vůči tomu, koukám se na nějaké trendy v čase a koukám se třeba na rozdistribuování.

Je důležité si uvědomit, že žádný analytický nástroj neposkytuje absolutně přesná data. Vždy pracuje s určitým vzorkem a odhadem. Když web podle analytiky navštíví 1 000 uživatelů, ve skutečnosti jich však může být 800 nebo klidně 500. Důležité je, že pokud tento počet v budoucnu vzroste na 2 000, už vidíme jasný pozitivní trend. Bez ohledu na absolutní přesnost.

Cookies, sbírání souhlasů a tenká hranice zákona

Souhlas se sledováním uživatelů? V často řešené otázce cookies a sbírání souhlasů uživatelů je zásadní rozlišovat mezi různými typy sběru dat:

• U měření návštěvnosti vlastního webu (což je oprávněný zájem každého majitele webu. Z hlediska GDPR není nutný souhlas).
• Pro identifikaci a sledování konkrétních uživatelů (už souhlas vyžaduje, odvíjí se od zákona o elektronické komunikaci).
• V rámci cílení reklamy a remarketingu (vyžaduje explicitní souhlas každého uživatele).

Praxe ukazuje, že při vyžadování souhlasů se mnoho firem pohybuje na hraně zákona, testujíc, co jim ještě projde. Současný trend optimalizace cookie lišt se často zaměřuje více na design a agresivitu zobrazení než na skutečné respektování preferencí uživatelů.

V 90 % případů malých a středních webů je to o tom, jak cookie lišta vypadá a kolik místa na webu zabírá. Pokud se bavíme o tom, jak by ze zákona měla vypadat, uživatele by neměla prudit a blokovat. Měl by být schopný web procházet i bez odkliknutí souhlasu.

First-party data cennější než zlato (a někdy i nelegálnější)

V rámci ochrany soukromí probíhá zajímavý paradoxní vývoj. Zatímco dochází k blokování cookies třetích stran (anonymní identifikátory), marketéři tento nedostatek kompenzují využíváním tzv. first-party dat –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ tedy e-mailů, telefonů a adres uživatelů.

Jako bychom v rámci boje za ochranu osobních údajů došli k tomu, že místo toho, co by se o lidech tam posílali anonymní čísla, tak se tam posílaj normálně maily, telefony a adresy.

Google vyvíjí koncept „Privacy Sandbox“, který by měl tento problém částečně řešit tím, že data zůstávají v prohlížeči uživatele a výpočty probíhají lokálně, aniž by data opouštěla zařízení.

Pokud to Google dotáhne, paradoxně se může stát nejvíc privacy-friendly platformou vůbec.

Specifické výzvy pro Instagram, TikTok, Facebook a měření bez konverzí

Sociální sítě jako Instagram a TikTok jsou pro analytiku tvrdý oříšek. Současné analytické nástroje nejsou pro tyto specifické případy optimalizované.

Často se stává, že lidé značku uvidí na sítích, ale nakoupí až později z jiného zdroje. Tím pádem se zdá, že reklama nefunguje. Ale přitom funguje.

Typickým problémem je, že uživatelé na sociálních sítích často neklikají přímo na reklamy, ale zapamatují si značku a později ji vyhledají přes vyhledávač. Z pohledu webové analytiky tedy objednávka nepochází z Facebooku či Instagramu, ale například z Google vyhledávání.

Pro menší projekty je v současnosti pragmatickým řešením kombinovat data z Google Analytics s interními statistikami sociálních platforem, i když tento přístup není metodicky ideální.

Cross-channel marketing: jediná jistota je diverzifikace

Honza Tichý v tom má jasno: Bez ohledu na to, jak dobře funguje Facebook nebo TikTok, diverzifikace kanálů je klíčová pro dlouhodobou stabilitu.

Je hrozně krátkozraký dělat byznys jenom skrz jeden kanál. Marketing je o tom být nalezitelný tam, kde je tvoje cílovka. A ta není na jednom místě.

Důvody jsou jasné:

• Závislost na jedné platformě je riziková (kvůli změnám algoritmů).
• Cílová skupina se nachází na různých místech.
• Různé kanály slouží různým fázím nákupního procesu.

Z analytického hlediska to přináší výzvu jménem atribuce – komu připsat zásluhu za konverzi, když uživatel přišel z více kanálů? Není to snadné, ale dá se to řešit. Chce to ale mix dat a selského rozumu.

Freelo - Nástroj na řízení úkolů a projektů

Přidej se, pozvi svůj tým a klienty, rozděl práci a sleduj, jak se úkoly dají do pohybu.

Závěr? Data nestačí. Potřebujete intuici a cit

Je důležité připomenout, že komplexní znalost dat není všechno. Chce to balanc. Když máte jasnou vizi, vynikající intuici, správně rozhodujete a znáte dobře svůj trh, můžete dojít dál než s detailní analýzou dat. Honza Tichý k tomu doplňuje:

Znám spoustu velkých projektů, který vyrostly tím, že vůbec data neřešily. Ale měli cit, znali zákazníky, dělali věci intuitivně dobře.

Data jsou super. Pomáhají. Ale nejsou všemocná. Měla by být partnerem v rozhodování, ne diktátorem. Ať už jste analytik, markeťák nebo podnikatel – přemýšlejte, neklikejte naslepo.

Mrkněte na celý záznam z rozhovoru:

Chcete se v GA4 přestat ztrácet a začít je konečně používat efektivně? Mrkněte na školení Honzy Tichého na jantichy.cz.