E-maily padají do spamu nebo nedorazí vůbec, to je snad jeden z nejčastějších problémů, co na podpoře řešíme. V článku si vysvětlíme, proč k takové lapálii vůbec dochází a jak nejlépe zaručit, aby se e-maily doručovaly správně.

V roce 2021 se celosvětově rozeslalo a přijalo více než 319 miliard e-mailů. Na konci roku 2023 se číslo zvýšilo na 347 miliard a předpokládá se, že v roce 2025 to bude až 376 miliard.

www.techjury.net

Každým rokem se počet e-mailů navyšuje, ale to také znamená, že se posílá stále více spamu. Tomu se mail servery po celém světě snaží zabránit ze všech sil a někdy dokonce i tak, že zahodí právě váš e-mail. 

Šanci, že skončíte ve spamu ještě zvýšíte, pokud:

• nemáte žádný nebo špatně nastavený SPF záznam,
• nemáte vygenerovaný DKIM klíč,
• pokud rozesíláte newslettery a nemáte nastavený DMARC záznam,
• jste se už dostali na Blacklist.
• …

Vždy však záleží, jak je nastavený e-mailový server, kam zprávu posíláte.

Proč zničehonic skončíte ve spamu?

Umělá inteligence zažívá poslední dva roky nevídanou slávu. Sama o sobě není vidět, ale její stopa je na internetu poměrně velká. Ovlivňuje velkou část toho, co konzumujeme, dokonce čím dál častěji dochází k jejímu zneužívání.

Spameři neustále zdokonalují své techniky, protože z logiky věci si umí najít, jak poskytovatele spam vyhodnocují a jaké kroky proti tomu mohou udělat. Velké jazykové modely se staly hnacím motorem firem jako Google, Microsoft nebo třeba Amazon. Umělou inteligenci dokonce využívají jako spamový filtr.

To má za následek více věcí.

Už nevíme přesně, jak tyto algoritmy fungují a nikdo nedokáže s přesností určit, podle čeho všeho vyhodnocuje a jaké priority jednotlivé body mají. To samozřejmě naši analýzu, proč e-mail nedorazil, kam měl značně komplikuje, ale hlavně už ani nemusí přesně odpovědět, proč tak učinili. Všechno je nové a zkouší se nové věci a bohužel tento vývoj odnese i věrohodná pošta.

Co ale víme, že existuje spousta možností, jak zvýšit šanci, že se vaše e-maily doručí správně. Pár tipů si tady rozebereme.

Tip č. 1: Nemáte novou IP adresu / server / hosting?

Velmi důležitým faktorem doručitelnosti je také důvěryhodná IP adresa. Pokud je nová, tedy se z ní nikdy předtím e-maily neodesílaly, může to mít pro začátek náročnější. Protože nová IP adresa v podstatě nemá vybudovanou reputaci.

Důvěryhodnost IP adresy můžete zvýšit:

• Používáním dedikované IP adresy – jde o jedinečnou IP adresu, která je přidělená pouze vám, což se hodí, pokud posíláte velké objemy e-mailů.
• „Zahříváním“ IP adresy (IP Warm-up), tedy postupným zvyšováním objemu odesílaných e-mailů.
• Reverzním DNS (rDNS/PTR záznamem) – Zajistěte, aby IP adresa měla správný PTR záznam, ten by se měl shodovat s doménou odesílatele.

Se zahřátím domény mohou pomoct i externí služby. Jednou z nich je například Warmupinbox. Funguje tak, že e-maily posílá do své vlastní sítě e-mailů, které spolu pravidelně komunikují. Čímž její reputaci zvedá.

Pokud službu využíváte např. pro rozesílání e-mailových kampaní. vychází cena poměrně rozumně –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ 300 Kč/měsíc na jednu e-mailovou schránku. V ceníku si navolíte množství e-mailů, které měsíčně rozesíláte a ukáže se vám konkrétní tarif, který přímo sedne na míru vašemu řešení.

VPS Centrum

Vyzkoušejte zdarma naši aplikaci pro správu serveru a domén. Budete si připadat jako zkušený administrátor.

Tip č. 2: Nepřeposílejte e-maily, problému se nevyhnete

Zákazníci si často nastavují přeposílání e-mailů například na jinou hlavní schránku, kterou používají u Gmailu nebo u Seznamu. Problém ale nastává ve chvíli, kdy mají domény nastavené SPF záznamy. Přeposíláním se totiž přerušuje tzv. důvěryhodný řetězec a zpráva pak může skončit ve spamu nebo se nedoručí vůbec. Odesílateli pak přijde pouze „nedoručenka“ s podrobnějšími informacemi.

Navíc, poslední dobou se i hostingové společnosti snaží své zákazníky přesvědčit, aby tyto záznamy používali. Takže je víc než pravděpodobné, že se s problémem setkáte čím dál častěji.

Tip č. 3:⁠⁠ Double Opt-in aneb lepší správa a sběr e-mailových adres

Pro získávání nových e-mailových kontaktů používejte Double Opt-in (dvoustupňové potvrzení přihlášení). Druhý stupeň přihlášení totiž zvyšuje šanci, že získáte jen ty kontakty, které mají o odběr skutečný zájem. Druhý stupeň v podstatě znamená, že po vyplnění e-mailu na webu (např. při registraci k odběru newsletteru) je uživatel vyzvaný ještě k jednomu kroku ověření. Například k potvrzení své e-mailové adresy kliknutím na odkaz v potvrzovacím e-mailu.

Dvoustupňové potvrzení zaručuje, že:

1. E-mailová adresa opravdu existuje – bez platné adresy nelze odkaz potvrdit.
2. Uživatel dává skutečný souhlas – že se k odběru newsletteru (či jiného sdělení) přihlásil. Tudíž, z jeho strany je souhlas vědomý a dobrovolný.

V praxi tak snižujete riziko, že hromadné e-maily rozešlete na neplatné či nechtěné adresy (například pokud se někdo neúmyslně spletl při vyplňování). Kromě zlepšení doručitelnosti pomáháte také budovat důvěryhodnost vaší značky. Předejdete možným stížnostem ze strany uživatelů, že vás sami neoznačí za spam.

Uvítací e-mail jako přípustná alternativa?

Double opt-in může být pro nové odběratele překážkou, protože ne každý si e-mail zkontroluje hned. Lepší alternativou je uvítací e-mail, který vysvětlí, kdo jste a co nabízíte. Pro lepší doručitelnost můžete druhý den poslat další e-mail s doplňujícími otázkami – pomůže vám to nejen s doručitelností, ale i s průzkumem trhu. Win-win!

Freelo - Nástroj na řízení úkolů a projektů

Přidej se, pozvi svůj tým a klienty, rozděl práci a sleduj, jak se úkoly dají do pohybu.

Tip č. 4: Dělejte pravidelnou „čistku“ zastaralých kontaktů

Čím „čistší“ a relevantnější je váš seznam kontaktů, tím lepších výsledků dosáhnete ve svých e-mailových kampaních. Dobře udržovaná databáze e-mailových kontaktů znamená lepší doručitelnost, vyšší míru otevření (open rate) a nižší riziko zařazení do spam složek. Proto je důležité svou databázi kontaktů průběžně kontrolovat a co už nefunguje, odebírat:

• Odstraňujte neaktivní adresy –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Z databáze rovnou vyřaďte adresy, které dlouhodobě neotevírají vaše e-maily nebo, od koho se e-maily často vracejí jako nedoručitelné (tzv. bounce).
• Respektujte odhlášení uživatelů a GDPR –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Ego stranou. V každém e-mailu je povinné mít funkční odkaz pro odhlášení z odběru (tzv. unsubscribe link). Ujistěte se, že odhlášené kontakty ihned odebíráte také z aktivních seznamů. Legislativa je v tomto ohledu neúprosná.
• Při sběru kontaktů ověřujte formát e-mailu –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Nastavte formulářům na webu kontrolu správného formátu adresy. Tak minimalizujete počet chybně zadaných kontaktů (např. [email protected]).

Navíc, odesíláním jen na aktivní kontakty, šetříte náklady (pokud platíte např. za počet rozeslaných e-mailů a chcete si udržovat dobrou reputaci).

Tip č. 5: Máte SPF záznam? A můžeme ho vidět?

SPF neboli –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Sender Policy Framework je technologie, která na základě adresy odesílatele e-mailu ověřuje, zda je poštovní server u dané domény autorizovaný pro odesílání e-mailů. Jednoduše řečeno, díky SPF záznamu si můžete určit, které servery budou autorizované. Všechny ostatní budou zakázány. Je to další z povinných kroků, kterým e-maily získávají na své důvěryhodnosti a je menší pravděpodobnost, že skončí ve spamu.

Jak SPF záznam vypadá a jak ho nastavit?

Je to velice jednoduché. V podstatě si vystačíte pouze s přístupem ke správě DNS záznamů. Pokud máte DNS u nás, stačí se přihlásit do Zákaznického Centra a jít do správy DNS.

SPF se vytváří přidáním TXT záznamu, kterým definujete, z jakých zdrojů zpráva přijde a také nastavíte, jak se má se zprávou, která nevyhoví validaci, zacházet. Výsledný záznam však zaručí, že všechny servery, které uvedete v MX záznamech budou považovány za důvěryhodné.

Definice povolených zdrojů:

• a = A nebo AAA záznamy.
• mx = MX záznam u dané domény.
• ip4 = IPv4 adresa nebo rozsah.
• ip6 = IPv6 adresa nebo rozsah.
• ptr = reverzní záznam domény.
• include = převezme jiný SPF záznam.

Definice chování, pokud zpráva neprojde validací:

• + = (pass) zpráva projde.
• – = (fail) zpráva neprojde.
• ~ = (softail) zpráva neprošla testem, ale výsledek není definitivní.
• ? = (neutral) zprávu půjde poslat.

Pomocí následujícího příkladu přidáme důvěryhodné poštovní servery z IP rozsahu 192.10.0.1–⁠⁠⁠⁠⁠⁠192.110.255.255.

Výsledný záznam pak vypadá následovně:

v=spf1 ip4:192.10.0.1/16 -all

Pokud chcete povolit pouze jednu IP adresu vašeho mailserveru, tak zadáte:

v=spf1 ip4:10.20.30.40 ?all

Můžeme samozřejmě nastavit i IPv6 adresu viz.:

v=spf1 ip6:2606:2800:220:1:248:1893:25c8:1946 a -all

Tímto záznamem povolíte IPv6 adresu a pak A a AAAA záznamy dané domény.

Pokud vás problematika zajímá víc, doporučujeme přečíst Wikipedii.

Jak otestovat SPF záznam?

Pamatujte, že jakmile provedete změnu v DNS, chvíli trvá než se propíše do celého internetu. Pokud tedy budete testovat z nástroje, který se ptá DNS po různém světě, výsledky mohou být zavádějící. Na českých DNS serverech se změna propíše do pár hodin, ale do celého světa to může trvat i 24 hodin.

Nástrojů existuje více, ale my často používáme SPF Checker na MXtoolbox, protože kontroluje i další nastavení vč. blacklistů. 🙂

Tam stačí zadat název domény či IP adresu a uvidíte, jak dopadnete. Po chvilce zjistíte, jestli jste testem prošli nebo je třeba něco upravit.

Tip č. 6: DKIM klíč

DKIM klíč se vkládá do DNS záznamů jako TXT záznam a elektronicky podepisuje hlavičky odcházejících e-mailů. Jeho hlavním úkolem je potvrzovat, že e-mail skutečně odešel, odkud měl. 

Protože poslat e-mail, který se tváří, jako odeslaný z nějakého autoritativního zdroje (například info@cnb.cz), je strašně jednoduché. Pokud však má doména CNB.cz nastavený DKIM klíč, podvržený e-mail se nedostane do žádné schránky. Ani do spamu. 🙂

A na sdíleném hostingu to je ještě jednodušší. Ve výchozím stavu mají domény DKIM už aktivovaný a používáme náš vlastní certifikát.

Tip č. 7: DMARC záznam

DMARC, DKIM a SPF je taková svatá trojice všech bezpečnostních záznamů. DMARC ověřuje příchozí e-mailové zprávy a říká, co má server příjemce dělat s poštou, kde SPF nebo DKIM nesouhlasí (jak se má k e-mailu zachovat). Snaží se tedy ověřit, že e-mail opravdu pochází z adresy, odkud má.

Dokáže ověřit odesílatele v hlavičce From: a snaží se ověřit, že byl odeslán z domény, odkud se uvádí. DMARC zároveň umí využít SPF a DKIM, když doména splňuje aspoň jedno z těchto pravidel, až poté ji považuje za důvěryhodnou.

DMARC umí zároveň definovat politiku, jak se chovat k e-mailům, které podmínky nesplňují. DMARC zároveň umí zveřejňovat držitele odesílající domény a ověřuje zároveň příjemce e-mailu.

Jak DMARC záznam nastavit?

Stačí pouze do DNS záznamů přidat další TXT záznam. Vždy ale musíte mít pouze jeden DMARC záznam, pokud jich budete mít víc, tak ani jeden nebude fungovat. Jako záznam musíte tento TXT vložit pod „subdoménu “ _dmarc.vas-office.cz

Možností, jak nastavit DMARC záznam je víc, my však doporučujeme striktní nastavení:

v=DMARC1; p=reject; adkim=s; aspf=s;

Možnosti a vysvětlení DMARC záznamu:

• „p“ atribut má 3 možnosti: none, quarantine, reject. Říká, jak se má zachovat k e-mailu, který porušuje pravidla.
• Atribut „adkim a „aspf“ definují, jak přísně by měly být použité zásady DKIM a SPF, přičemž „s“ oznažuje přisné a „r“ označuje uvolněné.

Máte možnost vložit ještě 2 atributy, jako je RUA, který poskytuje e-mailovou adresu pro souhrnné datové zprávy a RUF poskytuje adresu pro forenzní zprávy. Výsledný záznam by tedy vypadal:

v=DMARC1; p=reject; rua=mailto:reporty@vasedomena.cz;ruf=mailto:reporty@vasedomena.cz; adkim=s; aspf=s;

Vsaďte na jistotu, nechte si DMARC vygenerovat

Pokud nevíte, co jednotlivé argumenty znamenají, tak místo složitého psaní si můžete vlastní DMARC záznam rovnou vygenerovat. Například pomocí nástroje EasyDMARC. Navíc v druhém okně „DMARC Lookup“ jej můžete za pár hodin zkontrolovat.

Až se DNS změny propíší, můžete využít Mxtoolbox a zkontrolovat, jestli je DMARC záznam nastavený skutečně správně.

Tip č. 8: Zkontrolujte si, že doména není na blacklistu

Dalším a velmi častým důvodem, proč se vaše e-maily nedoručují, je zařazení IP adresy mailového serveru na blacklist. Nevyhýbá se to ani majitelům sdíleného hostingu ani majitelům VPS.

Jak se dostanu na blacklist?

Stačí, aby někdo na sdíleném serveru odesílal velké množství spamu. Než vůbec provider zajistí nápravu, IP adresu se dostane na blacklist. Pak jen záleží na providerovi, zda požádá o delistaci nebo IP adresu tzv. „otočí“ pro všechny.

Jak se dostanu pryč z blacklistu?

To, že se vaše IP adresa nachází na blacklistu, se vždy dočtete z nedoručenky. Na ní máte uvedený důvod i to, na jaký blacklist jste se dostali. Zároveň získáte i URL adresu, kde se dozvíte, jak o delistaci požádat. Blacklistů je ale bohužel dost a každý k nim přistupuje trochu jinak.

Některé velké firmy, jako třeba Microsoft, mají vlastní blacklisty a může se stát, že server je neposlouchá. Některé veřejné checkery je ani neberou v potaz.

Pokud vám nedoručenka nedorazí, jsou i jiné možnosti. MXtoolbox má vlastní blacklist checker, který načte vaší IP adresu a porovná ji vůči 86 nejznámějším a nejpoužívanějším blacklistům. 

Pozitivní výsledky (pro vás pozitivní) vyhodnocuje pomocí zelených fajivek. Pokud u nějakého řádku uvidíte červený křížek, název konkrétního blacklistu rovnou vygooglete. Na stránkách najdete i možnosti, jak se nechat delistovat.

Jaké odkazy a blacklisty je dobré kontrolovat:

• IBM DNS Blacklist –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Stačí zadat IP adresu a hned uvidíte, jak si stojíte.
• Office 365 Blacklist –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Info, že jste na blacklistu uvidíte v nedoručence. V ní najdete i odkaz na delistování, který musíte potvrdit.
• Barracuda Blacklist –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Korporátní Firewall/Blacklist.
• Cisco / Ironport –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Další známý korporátní blacklist.
• DNSstuff.com –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Podobný nástroj, jako MXtoolbox, jen s pár blacklisty navíc.
• MultiRBL.valli.org –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Nejoblíbenější nástroj, který dokáže zkontrolovat až 120+ blacklistů. Tedy nejvíce ze všech uvedených nástrojů.

Některé blacklisty mají až 3 kroky včetně potvrzení na problémových adresách, jiné blacklisty dokonce vyžadují i menší poplatek. To se však děje jen ojediněle.

Tip č. 9: Posílejte e-maily pravidelně ve stejné frekvenci

Proč je to důležité: E-mailové služby (Gmail, Seznam, Outlook, atd.) i samotní příjemci jsou citliví na neobvyklé nebo velmi nepravidelné rozesílky. Pokud jednou za měsíc pošlete pouze pár zpráv a náhle odešlete velký objem e-mailů, mohou vás spam filtry vyhodnotit jako potenciálně nevyžádanou poštu.

Jak na to v praxi: Stanovte si interval (např. 1× měsíčně) a ten dodržujte. Příjemci si na rytmus zvyknou, nebudou překvapení a tím radši si váš e-mail otevřou. Mimořádné hromadné rozesílky mimo stanovený interval omezte jen na opravdu důležité informace (např. výjimečné slevové akce nebo zásadní novinky).

Jaký den a čas je nejlepší pro posílání e-mailů?

Troy Ericson, CEO firmy emailMarketing.com říká, že hned po pracovní době je to dobré pro lidi s normálním zaměstnáním (zejména pokud chcete, aby klikali a konzumovali obsah). Pro B2B je zas lepší začátek pracovního dne.

Ale upřímně řečeno, na tom tolik nezáleží, pokud píšete dobré e-maily, je to důležitější než samotné načasování.

Tip č. 10: Monitorujte svou reputaci odesílatele

Jak už víme, internetoví poskytovatelé (ISP) a e-mailové služby jako je Gmail nebo Seznam či jiní hodnotí vaši doménu a IP adresu (budujete si tak reputaci). Hodnotí vás na základě různých faktorů – počtu stížností na spam, počtu nedoručitelných e-mailů (bounce), míry otevření (open rate) a zapojení příjemců (klikání, odpovědi, apod.).

Jaké nástroje můžete k monitoringu použít:

1. Google Postmaster Tools – poskytuje přehled o tom, jak Gmail posuzuje váš e-mail a jak si stojí vaše IP adresa a doména (např. kvůli spamu, phishingu atd.).
2. Sender Score – hodnotí reputaci odesílatele na stupnici 0–100. Čím vyšší hodnota, tím lepší reputace a nižší riziko, že vaše zprávy skončí ve spamu.
3. Mail-tester za nás nejvíc user-friendly nástroj na rychlou kontrolu domény vůči spamu.
4. Mailreach – je ideální pro ty, kteří chtějí zlepšit úspěšnost svých e-mailových kampaní. Umí analyzovat doručitelnost, generovat DKIM, DMARC i SPF záznam nebo tzv. e-mail warm-up, kterým zvyšuje skóre odesílatele.
5. Mailercheck –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Komplexní nástroj, který dokáže identifikovat a validovat neplatné nebo problematické e-maily v databázi. Zároveň dokáže testovat spam nebo monitorovat reputaci odesílatele či úspěšnost e-mailových kampaní.

Jak s tím pracovat:

• Pravidelně svou reputaci vyhodnocujte a sledujte poklesy či výkyvy.
• Identifikujte příčiny (přílišná rozesílka, neaktuální adresy e-mailů, špatná segmentace, nevhodný nebo neresponzivní obsah?…atd.).
• Případně upravte strategii rozesílky – pročistěte databázi kontaktů, snižte frekvenci posílání, zlepšete obsah, který posíláte, abyste reputaci zlepšili a udrželi ji na dobré úrovni.

Bonbónek na závěr: Hinty, jak na úspěšné newsletter kampaně:

Posíláte newslettery a zatím nemáte moc úspěch? A jak vůbec poznat, že se vám daří získat zájem? Důležitým faktorem úspěchu je open rate. Tedy míra otevření e-mailu. V roce 2025 je minimální hranice úspěchu 30 %, u méně než 5000 odběratelů se hranice blíží zhruba 40 %.

To první, co je velmi důležité si uvědomit, že chytlavý předmět jde ruku v ruce právě s open rate. Ovlivňuje první dojem a rozhoduje o všem. V první řadě ale o tom, že váš skvělý newsletter vůbec někdo otevře.

Prvním krokem u předmětu je držet se následujícího vzorce: Výhoda + zvědavost. To jsou dva hlavní důvody, proč si někdo udělá čas a něco si přečte. Musíte čtenářům odpovědět na odvěkou otázku „Co z toho budu mít?“.

Troy Ericson –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ CEO e-mailMarketing.com

Udržujte jednoduše pattern, který vzbuzuje v odběratelích zvědavost a zároveň přináší jasný benefit, tudíž nezbyde nic jiného, než si e-mail přečíst.

Například:

„Nejrychlejší a nejjednodušší způsob, jak si získat prvního klienta.“_{(Kuriozita = nejrychlejší a nejjednodušší. Benefit = první klient)}

Chytlavý předmět máte, to je samo o sobě velký úspěch. Abyste svou šanci zvýšili ještě o něco víc, odpovězte si na následující otázky:

• Vyplňujete preheader? Je to první viditelný text navazující na předmět e-mailu, takže má vliv na open rate, pokud si s ním vyhrajete správně.
• Vyhýbáte se „spam prvkům“ v předmětu (!, CAPS LOCK, emoji používejte sporadicky)?
• Neposíláte citlivý nebo nevhodný obsah?
• Obsahuje váš newsletter informaci o tom, proč je e-mail v databázi?
• Dáváte si bacha na velikost? Ideální je se nacpat do 100 Kb obsahu.
• Obsahuje odkaz pro odhlášení?
• Je šablona newsletteru responzivní? To znamená, že přizpůsobuje obsah podle konkrétního zařízení?

Snad vám dnešní článek pomohl celou problematiku osvětlit. Doufáme, že bude to první, po čem sáhnete, až budete řešit lepší doručitelnost e-mailů. Kdyby cokoliv, stačí se ozvat, rádi pomůžeme. Mezitím přejeme šťastnou doručenou! 🙂

Zdroje:

• https://blog.ecomail.cz/zamerte-se-na-dorucitelnost-vaseho-e-mailingu/
• https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-guide#email-marketing-tips
• https://techjury.net/blog/how-many-emails-are-sent-per-day/
• https://docs.google.com/document/d/1D0rc3wYriAb1EcJdF-aFoj19DUjIoCYjEGZOCOXgrb4/edit?tab=t.0